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I tre errori più comuni di chi organizza eventi

Lunedì 22 Giugno 2015

Abbiamo intervistato oggi Olimpia Ponno, docente del corso del 7 Luglio “Gli eventi guidano la crescita: il metodo ROI applicato a Nordest”.
 

Quali sono i 3 errori più comuni che le aziende fanno quando pianificano un evento?


Il primo errore è non condividere la pianificazione strategica con tutti i player interni prima dell’evento. Mi spiego. Non basta selezionare validi fornitori di servizi, offrire location fantastiche e programmi sociali interessanti.  Occorre focalizzarsi in primis sugli obiettivi misurabili, raggiungibili  e contestualmente fissare a monte dell’evento quei criteri di valutazione e misurazione dei risultati (tangibili e intangibili) a breve-medio-lungo termine, per intenderci 3-6-12 mesi almeno, senza i quali l'evento sarebbe fine a se stesso, quindi un costo e non un investimento.

ll secondo errore è non disegnare l'evento su misura per i partecipanti, mettendoli al primo posto. Pensare di misurare il ROI degli eventi con il questionario post evento o basandosi sul numero di adesione o sull'entusiasmo a caldo dei partecipanti, va bene ma non è sufficiente. Occorre invece predisporre – prima, durante e post evento – un sistema di raccolta dati essenziali che permettono di misurare la produttività e la redditività dell’evento nell’arco di un processo, puntando sull’efficacia più che sull’efficienza.
Ad esempio, prendiamo una fiera: vedo molto più spesso di quanto si possa credere aziende espositrici non utilizzare scanner all'ingresso del loro stand o nella sala meeting dove hanno organizzato un momento di formazione per registrare i visitatori. Sembra una banalità, ma se non lo fai vanifichi il 70% del lavoro di preparazione.
Certo, lo scanner ha un costo, ma se non lo usi torni dalla fiera senza avere la mappatura completa dei visitatori, a parte i biglietti da visita di quelli con cui hai potuto parlare.

Il terzo errore è di mancanza di consapevolezza: non considerare la vera potenzialità dell’evento come strumento di comunicazione e marketing. Sono strumenti potentissimi di comunicazione interna e anche esterna, come impareremo al corso del 7 luglio a Padova.
 

Quali figure aziendali sono maggiormente coinvolte nella misurazione del ROI negli eventi?

Idealmente dovrebbero essere tutti coloro che in azienda sono coinvolti nella pianificazione, organizzazione, gestione e misurazione dell'evento: l'amministratore delegato, il responsabile ufficio acquisti, l'HR manager, il direttore marketing e comunicazione, l'assistente di direzione, il travel manager. Quello che  vedo nella realtà è trattare gli eventi a compartimenti stagni. Ciò che aiuta il coordinamento è invece mettere per iscritto gli obiettivi, i criteri di misurazione, condividerli e  usare canali di comunicazione interna orizzontali.
 

Perché le aziende dovrebbero misurare il ROI negli eventi?

Per rendersi davvero conto della reale differenza che gli eventi possono fare nel ciclo di vita aziendale, e non solo dal punto di vista finanziario! 

In secondo luogo per ottimizzare tempo, energie, risorse.  Tagliare il budget come si usa fare per prendere la scorciatoia non basta, senza avere quei dati alla mano che provano l'incidenza degli eventi voce per voce sul budget aziendale.  Con la metodologia e il processo sistemico del ROI posso anche influire sul cosidetto risk management, in quanto in assenza di strategia si fanno errori gravissimi, che incidono pesantemente su tutti i comparti aziendali.
 

Quali sono i vantaggi principali che una azienda ottiene impostando la misurazione del ROI negli eventi?

Una volta avviato correttamente il processo, il primo vantaggio è sapere come utilizzare i dati raccolti prima-durante-post  evento. Chiaramente ogni evento ha obiettivi diversi e criteri di misurazione differenti.
Cito l'esempio di un’impresa alberghiera in Umbria che ha visto già nel breve termine (2 mesi dall'avvio del processo) migliorare le dinamiche relazionali tra i vari capi reparto, in questo caso il focus è  migliorare la comunicazione interna e quindi di conseguenza impattare positivamente sui servizi offerti ai clienti.
Gli eventi non servono a salvaguardare o potenziare l’immagine esterna di un'azienda, se prima non si agisce sulla comunicazione interna. Vale anche per le vendite.
 

Quali caratteristiche devono avere le sedi degli eventi per aiutare le imprese a raggiungere il ROI dell’evento?

La logistica viene interessata conseguentemente al piano strategico, mentre spesso vedo essere la prima preoccupazione dell'interlocutore aziendale, perché magari quella location piace al capo. La logistica deve essere integrata nella strategia in un'ottica di meeting design, dove forma e contenuto combaciano, sempre nel rispetto degli obiettivi e dei criteri di valutazione e misurazione, che sono a monte e non a valle del progetto. 
In linea generale, la sede ideale non esiste. Esiste la sede ideale  in relazione all’obiettivo di quello specifico evento e ai partecipanti che sono i protagonisti.  In pratica, fatta una prima selezione, privilegio sempre e comunque le sedi che sono flessibili, che hanno caratteristiche adatte al format e ai contenuti dell'evento e che sono attente ai temi della responsabilità sociale attiva. Una sintesi per tutti  la XXIV Convention MPI Italia in programma i prossimi 4-5 luglio a Padova. A proposito vorrei aggiungere una nota su questo.

Prego!

È la prima convention diffusa 3.0:  diffusa perché si terrà in due sedi consecutive diverse, 4-5 luglio a Padova e il 6 luglio a Expo Milano. Parliamo di release 3.0 perché il tema leitmotiv è "l'impatto della biodiversità sui sistemi organizzativi impresa, ufficio, destinazione, territorio, associazione ecc", con l'obiettivo finale di scrivere ex post la Carta della biodiversità che mette l'Uomo al Centro, in partnership tra stakeholder locali, nazionali e internazionali. Non a caso la sessione formativa del 5 luglio si svolgerà presso il Giardino della Biodiversità. Inoltre,  per gli iscritti alla giornata sul ROI del 7 luglio abbiamo riservato uno sconto del 10% sulla quota di iscrizione alla Convention.


 

Chi è Olimpia Ponno

Laureata in Lingue e Letterature Straniere Moderne e Contemporanee, un master in Marketing & Management. Esperienza ultraventennale nel terziario maturata prima in aziende multinazionali e private del settore della meeting & event industry e del turismo, poi come consulente libera professionista, a livello nazionale e internazionale nell'ambito della comunicazione, delle vendite, del marketing, della formazione, della responsabilità sociale attiva.

Speaker, docente, trainer, education designer per corsi e percorsi aziendali e post universitari, individuali e di gruppo, è specializzata nel cosiddetto Cantiere di sviluppo e miglioramento del sistema organizzativo d'impresa. Ha all'attivo numerose pubblicazioni e interviste nell'ambito della meeting industry e del turismo e dello sviluppo professionale. Dal 2003 socia attiva di Meeting Professionals International, eletta Presidente MPI Italia 2013-2015. Nel 2014 ha ricevuto un riconoscimento speciale dalla Camera di Commercio di Salerno per il suo contribuito alla crescita dell’offerta salernitana e delle imprese locali ed è stata selezionata nella giuria italiana del BEST EVENT AWARDS 2014 in occasione dell’Eubea International Festival of Events and Live Communications di Siviglia. Tra i suoi interessi, oltre le persone: i viaggi su misura, la fotografia, la buona tavola, la musica, l’arte, il cinema, la danza, gli sport acquatici, l'impegno sociale attivo e il volontariato.


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